菲莫的理念和默克的差异极大，但是，在理念指引公司这一点上两家公司都远远超过它们的对照公司。
和雷诺烟草比较，我们在菲莫发现的证据显示，这家公司在一套理念的架构下规范地工作，而不只是尽量扩大股东的财富。菲莫公司副董事长罗斯·米尔希泽在1979年说过：
我喜爱香烟。香烟是使人生真正值得继续下去的东西之一……香烟提供了某些欲望、某些基本的人性因素（层面）。人性因素总是设法自行平衡，香烟在其中扮演了某种角色。
是理念还是自欺的错觉？或者只是优异的公共关系？我们不可能分辨清楚。但是我们在菲利·莫里斯公司，发现一种团队精神和共同目的的意识，而我们在雷诺烟草过去3O年的历史中根本找不到这种东西。菲莫的经理们对他们的香烟所表现的热情，远远超过雷诺烟草的经理们；菲莫的经理们在他们维护香烟的意识上表现出极为强烈的反抗精神。雷诺烟草的人士大约在1960年以后，除了把香烟当做一种赚钱的工具外，似乎就不再关心他们的产品了。根据雷诺烟草董事长在1971年的谈话，如果公司不能再卖出香烟，替股东多赚些钱，那也没什么关系。他和米尔希泽不同，对香烟没有一种意识上的忠诚。
菲莫的经理们恰好相反，几乎以理直气壮的道德含义来界定为香烟奋斗的战争。他们据此声明：我们有权吸烟，这是自由选择的问题。别拿走我们的香烟，别压制我！我们在查阅有关菲莫的文章时，注意到该公司很多经理的相片，都是摆出叛逆不羁的姿势一一手里拿着香烟——看着照相机，神情传达出“要我放下这根香烟，想都不要想！”的意思。《财富》杂志有一篇文章指出：
一种近乎顽抗的吸烟文化渗透了经理们所在的楼层，这里的居民从口袋里拿出那种往后一推就开的香烟盒……点上火……然后把香烟盒抛到桌上，让大家都看得到。
实际上，他们就好像把自己看成孤独、勇猛而独立的牛仔，好似描绘在无所不在的万宝路广告牌上的牛仔。一位菲利普·莫里斯前员工描述说，在公司工作好比加入了“吸烟教派”，她还告诉我们，说公司强迫她和同事把一盒盒的香烟和薪水一起带回家。菲莫一位董事告诉我们（手指还把玩着一盒过滤嘴香烟的烟盒）：“我真的喜欢担任菲莫的董事。它的确是一家好公司。我的意思是它确实是一家伟大的公司，担任董事就像身为某种真正特别、真正自傲的东西的一部分。”《福布斯》杂志1971年有一篇文章在谈到菲莫董事长约瑟夫·卡尔曼时写到：
很多人厌恶卡尔曼，因为他以侵略性的方式为吸烟辩护。他没有为香烟道歉，反而指出“吸烟有益”精神健康。
请别误解我们的意思，我们不认为菲莫所做的事是为人类谋福利的工作。菲莫的理念，主要和个人的选择自由、首创精神、努力工作、机会根据能力而来、争取胜利和不断改进有关——完全是因求好心切，而把业务做得特别好。而且不断地进步，以便赢得尊严、骄傲。迈克尔·迈尔斯在1931年成为菲莫的CEO。《财富》杂志曾经描述他“沉迷业务成痴……务实、无情、专注……冷血”，是一个“生活中每一分钟都想到业务的人”。迈尔思说过：“我看不出（香烟）事业在道德上有什么不对的地方……我看不出销售大家不需要的产品有什么不对的地方。”这不是特别“软性”或“合乎人道精神”的价值观，而且香烟毕竟不能治疗河盲症。但是——这点或许让你惊讶（的确让我们讶异），我们发现，菲莫和默克一样，拥有和强烈的核心理念有关的团队精神。不错，菲莫的理念和默克的差异极大，但是，在理念指引公司这一点上两家公司都远远超过它们的对照公司。在这个重要层面上，过去4O年来，菲莫和默克的相通之处比它和雷诺烟草还多，默克和菲莫相通之处也比它和辉瑞制药多。