简照南是一个矛盾，把“中国人抽中国烟”当作广告词的国货旗手，却“隐姓埋名”当了许多年的日本人。一个从不混淆爱国与商业利益的草根侨商，却最终成为中国近现代商业史上能与西方一决高下的“烟草大王”。
1919年，是这位非典型国商内外交困的一年。五四运动，凡尔赛条约……一个民族的矛盾和能量在一个人身上全面爆发，背负着家族重担的简照南静照自身、断尾求生，一代烟草大王终于化茧成蝶。这其中的困难与曲折，正是国商群像中不可忽视的历史侧影。
一、草根
“我从日本偷来了烟草技术。”
1919年5月的一天，一则新闻见诸报端：南洋兄弟烟草公司总经理简照南持有日本护照，日文名“松本照南”，并曾以日本公民的身份在日本法庭上打过官司。
简照南何许人也？一位把“中国人抽中国烟”、“振兴国货，挽回利权”当广告词的国货旗手；让英美商人视为眼中钉的商业天才…… 在“五四”爱国浪潮席卷全国之时，广大群众竟然发现他是个“日本人”！一石激起千层浪，《呜呼南洋兄弟烟草公司之黑幕》之类骇人的大标题频频见诸报道。
简照南出生于广东佛山，13岁丧父，仅靠母亲的缝纫收入受过几年教育。16岁，身为长子的简照南像19世纪的许多广东人那样，东渡日本寻求机会。简照南从叔父的巨隆号瓷器店起步，先是经营利润高风险大的药品和海产品，赚到第一桶金后，马上转向出口贸易，通过广州同乡会，将日本瓷器、陶器出口东南亚。
1902年，简照南正式加入日本籍。后来他辩解，这纯粹是生意上的原因。他需要在日本注册航运公司，以获得海上的法律保护，他相信这是晚清政府不能给予他的。正是这一年，简照南被神户村井烟草公司的巨大成功吸引，决定在香港建立自己的烟厂，由其弟简玉阶任副总经理，这就是日后著名的“南洋兄弟烟草公司”(下文简称南洋公司)。为此，他在日本购买了机器，聘请了技师，日后他笑言“我从日本偷来了烟草技术。”
这样的开头，与当时的中国经济界领袖差异迥然。盛宣怀、张謇，以及日后的卢作孚、范旭东，都是通过教育、职业和人脉获得一个接近权力中心的位置，然后依靠巨大的社会影响力筹集资本。但简照南是地地道道的草根出身。中国社科院经济研究所教授朱荫贵认为：“在早期的民族资本家队伍中，简氏兄弟这样出身于社会底层而成长起来的十分少见。只有荣氏家庭的荣宗敬、荣德生可比。”
这样的“非典型”身份不仅让初生的、毫无庇护的南洋烟草公司时常陷入围剿之中，也在每一个关键节点影响着简照南的选择。
打到了妓院的商战
让简照南声名狼藉的“日籍事件”，其实是一场凶险的商战，幕后推手乃是英美烟草公司(下文简称英美公司)。这家美籍跨国企业早在1906年便在上海、武汉等地建起大型新烟厂，其中的雇佣工人多于任何一家在中国的企业。1915年，公司的雇佣工人达到了13000人。同时，它在18个省的所有城市设立货栈，强大的销售体系甚至渗透到中国最偏远的乡村，“有一家杂货店，必售英美烟”。它旗下一款“哈德门”香烟，风靡上海滩，几乎成为“民国时尚”。据说，嗜烟如癖的鲁迅就外号“哈德门”。
因为财力雄厚，早在1914年，南洋公司刚呈发展之势，英美公司就出价一百万元将其收买(当时南洋资产约值五十万元)，并威胁说，如不肯卖，即将采取其它手段。简照南将计就计，抬价三百万，否则不卖。这一来，倒是英美公司怕真的成交后简氏兄弟又可拿这笔资金另起炉灶，只好作罢。
但为了打压南洋，英美公司把商战一直打到了妓院里。他们派人每晚到妓院里打茶围，凡见到南洋公司的烟必表示厌恶，看到张挂的南洋公司广告月份牌，也要设法拿下，谎称喜欢这个月份牌，请妓女送给他。之后又故意购进大批南洋烟，藏至霉变，再大量抛出。他们甚至收买南洋公司在印尼雅加达的仓管员，把烟放霉了再发货，破坏其声誉。
面对强势对手，简照南祭出的是一条简之又简的品牌策略：国货。“攻城不如攻心。”他一方面以“中国人请吸中国烟”为宣传口号，大造舆论，参加在北京举行的国货展览会，分赠政界要人，自总统至各部总长以及报界出版人士均遍送之。1915年，故乡广东发生大水灾，简氏兄弟独立组织救灾机构，购置小火轮带着粮食到各处救济，船头的旗上大书“南洋兄弟烟草公司放赈”。这使得南洋“国货旗手”、“爱国企业”的形象愈发深入人心。
因此，在“五四”运动爆发，抵制“日货”的爱国呼声铺天盖地之时，爆出简照南日籍身份，对南洋公司的打击可想而知。
二、侨商
“那一支‘双喜’与南方人丝丝入扣”
南洋公司、简照南的“日籍”以及背后隐含的侨商群体，是中国近现代商人群像里一抹独特的颜色。
“南洋”这个词，是基于明清时期中国中心的概念对东南亚一带的称呼。清末民初，闽粤地区许多人为生计所需，远离家乡“下南洋”，到马来西亚、新加坡等地打拼，成为第一代侨商。这其中的很多人和简照南一样，为了在异国赢得一个舒适的商业环境，加入了他国国籍。
对侨商而言，“南洋”不仅仅是地理名词，更是一段艰辛的创业史。简照南选择“南洋”作为品牌词，恐怕就包含着针对目标主顾的营销战略。南洋旗下的各款香烟充满了纯中国风的怀旧情调，比如至今仍畅销于烟草市场的“红双喜”。 一个久居广州的人写道，“多少年来，身家千万的广州‘老细’，摇着扇子，屐着拖鞋，在南方的潮热里，懒懒地靠在骑楼墙角，下意识地塞一支双喜烟到百无聊赖的嘴里……那一支‘双喜’就在这样最恰当的时刻与南方人的自由随意、踏实不张扬丝丝入扣。”
另外，从现代商业的角度来说，作为快速消费品，简照南的经商之路更多掌握在普通消费者而不是政府、投资者、技术人员手上。严格说来，国货战略倒像是普通消费者与简氏共同“创造”的。
1911—1912年，因为简氏支持辛亥革命，捐献了大量现款给孙中山，东南亚华侨视购南洋烟为爱国。很快，南洋有一个牌子的香烟一个月内销售直升到5000万支，成就了南洋公司第一个增长期。据简玉阶回忆：从此之后，他们才意识到“国货”这一概念的强大号召力。1915年，南洋公司进入华南市场。深受“洋人”之苦的广东排外情绪浓厚，受益于这股情绪，仅仅6个月，简氏在香港建起第二家工厂，生产了9.3054亿支香烟，几乎是1912年的4倍。
广东社会显然更理解简照南的理念和创业史，他的国籍问题在1915年就已见诸粤省报端，虽也引起震荡，但并未形成1919年一般的轩然大波。
“一切内地人民不知国货为何物”
即使在简照南的“日籍事件”爆发之前，国货战略也并非无往不利。在华南站稳脚跟后，1916年，南洋公司试图北上开拓广大的内陆市场。简照南亲赴内地进行市场调研，但他吃惊地发现，“一切内地人民不知国货为何物”。南洋公司上海分部经理王世仁则发现：“沪人最杂，其爱国货心亦薄弱：尤有一种心理，凡上等社会及狭邪游中人，吸烟必要价贵为佳。”在汉口，英美烟比南洋烟更畅销，销售比例是10:1，在天津是14:1。
1917年，英美烟公司提出了合并的要求。颇为有意思的是，简照南一面在市场上奋力打击英美烟，抢夺市场份额；一面力促合并。在他看来，南洋兄弟身处乱世，仅以自己的这点商业资本很难独存。
香烟的畅销需要毛细血管般强大并且广布的销售网络。1916年，简照南曾试图与北洋政府合作，但最终因官方的傲慢而流产。具有讽刺意义的是，在零售方面，作为广东人，他们还不如 “洋鬼子”了解华南以外地区中国市场的情形。因为英美公司是通过本地的中国代理商进行推销；而简氏是通过他们的广东同乡进行推销，这些同乡倒是操着一口难懂粤语的“局外人”。这样的“背景”，才是日籍事件持续发酵的深因。
1919年8月9日，北京的农商部宣布吊销南洋兄弟公司的执照，并宣布其为日本企业。这一举动马上引起侨商的如潮抗议。在他们看来，简照南一案意味着政府禁止中国人拥有双重国籍，并第一次开始歧视海外华人。在他们的严正抗议下，北京政府就简照南申请国籍问题做出决定。1919年1月13日，内务部恢复了简照南的中国国籍，并命令农商部恢复简照南的执照。但大难已经铸成，南洋烟在华南以北几乎绝迹。
在异国披荆斩棘的侨商重回中国市场后，陷入与上层、大众之间的隔膜，这也许正是侨商们的集体隐痛。简照南和南洋的覆灭是不是在所难免？
三、家族
走出简氏，绝处逢生
1919年5月27日，简照南宣布放弃日本国籍。同一天，他宣布南洋将立即在公开市场上发行价值1000万元的股票，让公司落户上海。这个现在看来极易理解的举动，对简照南来说，却是他走出侨商“家族”式轮回的第一步。
1908年，刚刚起步的南洋曾因资金周转不灵濒临破产，是简照南的叔父简铭石筹集9万元资本助其渡过难关，这也使简照南始终缚于家族资金链条中。更直白的表达是，作为家族企业，南洋公司并不信任简氏家族之外的投资人。除他们的广东同乡外，南洋从不出售股份给其他人……
事实证明，命悬一线时公开募股是简照南闪耀于侨商皇冠之上的一着妙棋。1919年南洋公司首次任命8位“外姓”董事，这其中就包括“江浙财阀”中最有影响力、并分别担任过上海总商会会长的朱葆三、虞洽卿和顾馨三等人。通过接纳上海金融家的资本，南洋公司几乎是立即打开了内地商界的人脉之门。江苏商帮领袖、著名学者、“南通王”张謇、江苏省外务署署长杨小川，以及数百名上海金融界、工业界和政界精英纷纷入股。简氏家族的股份从94%稀释到60.6%。此举不仅带来冲破家族与地方主义构筑的资金流，更意味着这些“意见领袖”将护持南洋公司度过“日籍事件”的负面影响。
之后，简照南力排众议，放弃了家族管理的方式，任命非家庭成员的专业管理人员担任高级职位。陈炳谦曾担任英美烟公司买办，对于英美公司的经营策略十分熟悉。1919年，简照南将他延聘到南洋董事会之中，并任命他为负责财务的副总经理。在陈炳谦的帮助下，南洋又创办了银行及保险公司为企业融资服务。
另一位英美公司买办邬挺生也被南洋挖过来，负责组建南洋的市场营销网络，他也带领南洋从英美烟手中继续分割曾经受挫的长江中下游市场和华北市场。在广告部门，简照南也请来能与英美公司媲美的专家，散发印刷精美、引人注目的广告画。这些广告画上印有《三国演义》、《红楼梦》中著名人物，让人们收集，集全了可以换西方进口的物品，如自行车和热水壶。
“商界师表，南洋菩萨”
从1920年开始，南洋公司进入了成长的巅峰期，年均利润达400万元。钱德勒在《战略与结构》一书中指出，在简照南的带领下，在专业人士的推动下，南洋的行政管理日渐专业化，在结构上更能紧密结合，变得越来越像西方的大企业。
即使在生意上一步一步蜕下家族、地方主义的“旧衣”，简照南仍保留着中国传统文化的主色调。相比留过洋、习惯和观念都相当西化的新一代国商——他们往往更重视员工福利等现代企业文化，毋宁说简照南继承的是中国传统商业文化最温暖的那些美德。
1915，珠江三角洲发生特大洪水。简照南马上独力组织救灾机构，召集所有在广州的推销人员停止营业，全力以赴搞救灾，购米发放灾区。他的堂弟简孔昭在越南从事米机业，此时恰好有二三十万斤安南米运到。简照南全部用作赈灾，直接把米分运到佛山、石湾、澜石各处灾民手里。
水灾毁坏了黎涌乡简氏老家所在的祖祠和居屋。简氏捐出巨资复建祖祠以及所有居屋。不分亲疏贫富，居屋的格式、大小都一样。1920年，北方各省荒旱成灾，简照南又决定自10月1日起5个月内，每销出香烟一箱，捐银洋5元赈灾，前后共捐出达10万元。以后，举凡各省水旱之灾，他必“每举一事，所捐动以巨万计”，历年所捐的省份计有直隶、山东、河南、山西、湖南、湖北、陕西、甘肃、江苏、浙江、云南、贵州、广东等省。
简照南是虔诚的佛教徒，时人称之为“商界师表，南洋菩萨”。少年时代他曾经身受因家贫而失学之苦，后来在振兴实业过程中，又深深感到技术的重要，所以认定“兴学育才”是国家富强的根本。在他的倡导下，南洋公司曾经捐巨款资助暨南大学、南开大学、武汉大学及复旦大学建造校舍。
1920年，简照南在广州创办“广州花地孤儿院”，可容纳500名孤儿，孤儿院一切开销，均由简氏家族资助，直至30年代初期。1922年，在佛山市石湾镇办“杏浓学校”，由其夫人潘杏浓主持建校，以招收男生为主。该校亦由简氏独力捐资，至抗日战争前夕，校址转让给“冠华”陶瓷店，才告结束。
可惜，在南洋公司最辉煌的时候，1923年，53岁的简照南因胆疾病突然去世。他的家族也最终没能守住他一手挣下的产业，只留下“红双喜”那红艳艳的烟标，记录了一代烟草大王并不如烟的商界往事。
逸闻
简照南与孙中山
1909年至1910年间，孙中山为发动起义来往于新加坡和南洋各埠，向华侨募款，筹备起义经费，并派陈炯明到香港募款。当时“南洋兄弟”刚刚第二次复办，业务尚未开展，资金并不宽裕。但简照南毫不犹豫拿出一笔巨款(数目不详)，捐与陈炯明。
1921年5月孙中山就任非常大总统，总统府要成立卫队，一时找不到可靠人员，简照南即通过吴公干(南洋烟草公司上海烟厂副工务长，国民党员)从南洋烟草公司挑选10人(其中1人是简照南夫人潘杏浓的族人潘天)，南下广州参加总统府卫队，投身革命。孙中山与简照南个人之间也过往甚密。在上海期间，孙中山曾手书《博爱》条幅送给简照南。简照南将此条幅珍藏于上海住宅的书房里。