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学华为,做理想_产品品牌吸烟有害健康!

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观察国内新能源市场、新势力品牌,问界和理想是非常具有代表性、也极具参考性的两个品牌。

截止5月11日,问界M9上市136天,累计大定突破80000台。80000台是什么概念?1. 问界 M9 的售价区间是 46.98 万元到 56.98 万元,这是原本BBA的地盘。2. 以50万元划线,问界M9的销量能进入前3位。3.按均价50万元测算,这就是实打实的400亿。

刚刚结束的4月份,问界M9交付新车13391台。改款之后的问界M7上市半年累计大定18万台,今年1—4月累计交付133808台。

从问界M7改款开始——问界的气势如虹——当然首先源于华为的智力加持,但也离不开用户群体的精准锁定,以及市场需求的有效满足。问界M9和问界新M7的消费者画像有很多异曲同工之处。比如问界新 M7 的消费就与帕萨特高度重合——不仅仅是接近的价位区间——在这部分消费者眼里,新势力品牌还不够成熟,设计也不够稳重,BBA可能高调了一些,帕萨特或许不算最好,但确实更合适,各种场合都不违和,上厅堂不张扬,下厨房不掉面。

到了问界 M9,从性能配置、智能座舱到体量尺寸、舒适豪华等方方面面,则更进一步从BBA的主力车型那里虎口夺食,比如56E,Q5、X3、GLC乃至Q7、X5、GLE,不仅M9产品力能够支撑起比肩 BBA 的市场定价,更重要的是,那些原本觉得 BBA过于张扬显眼,不太适合身份和场景,如果说之前新势力在品牌、产品等方面还有这样那样的欠缺,而M9 在补齐了短板之后,华为以智能化、高级感赋能 M9 成为了最适合他们的完美平替、消费升级。

2023年,理想营业收入破千亿,位居新势力车企之首。4月份,理想交付25787台,今年1—4月,理想累计交付106187台;截至2024年4月30日,理想累计交付739551台。

4月18日至5月5日首销期内,理想L6累计定单超过41000台。

作为新势力最开始并不被看好的一家,从绝对的技术层面,理想并不是最厉害的,无论是理想ONE,还是L7、L8、L9,都是增程式车型。尽管许多人说增程式车型「烧油发电」,典型的「脱裤子放屁」,属于落后技术,「冰箱、沙发、大彩电」三大件的配置,也毫无技术壁垒。但是,理想将家庭用户作为主要目标受众,首先瞄准二胎家庭,用增程式来减少车主的里程焦虑,实现一车多能,用大空间、「冰箱、沙发、大彩电」来满足全家人的不同需求。

以「创造移动的家,创造幸福的家」作为品牌愿景,以家为主体,家庭出行为载体,理想将家的概念嫁接到出行的场景上,从市场定位到产品策略都区别于其它新势力品牌。服务于这一差异化,家庭出行被摆在了最突出的位置,空间够大,彩电、冰箱、沙发等舒适性配置,超大屏幕的娱乐满足。还为奶爸们保留了一份不错的科技感,还很巧妙给他们贴上了标签,选择理想产品的用户都是爱家顾家的人士,首先考虑的不是自己开得爽,而是家人的幸福。

在统一的新势力品牌标签之外,但问界和理想——在从 BBA 强势品牌的虎口夺牙中——展现了转化市场存量、激发新兴需求的不同思路、各自刀法。问界抓住的是「不敢」「不愿」消费的那部分群体,BBA 不合适,一度只能选择帕萨特,现在问界 M9 、M7 拿出了他们需要的品牌形象、产品形态, 就像当初雨花石对于高端需求的承接与转化。理想则把年轻消费群体或者说年轻化市场需求弄得明明白白的,而且还帮消费者把自己的想法弄得明明白白的,原来「还可以这样」,原来「我还有这样的需求」。

那个「消费者需要的不是 1/5 英寸钻头,而是要打1/5 的洞」,被问界、理想拆分、演化成了「1/5 英寸 的洞是什么样子的」「为什么一定要 1/5 英寸的洞」「除了钻头还有这些方法能打 1/5 的洞」。但这并不是简单的话术,而是对市场需求的打散重组,在背后两个品牌都有体系化的支撑。

1.精准品牌定位。理想所设计的品牌愿景是「移动的家,幸福的家」,给家装上了移动的概念,车不是出行的工具,而是另外一种形式、另外一个场景的家,这和出行有着本质的区别。为了强调家的概念,理想率先提供了一开始被嗤之以鼻但后来消费者趋之若鹜、后来跟随者众的冰箱、彩电、大沙发,同时将空间感、舒适性作为产品卖点,以更好满足、兼顾家人的不同诉求,原来要么自顾自己爽,要么委屈自己,现在虽然不是完美「兼得」,但已经是很大的改善和诱惑,理想爱家、顾家的品牌形象也树立了起来。

2.精准用户画像。尽管都是新势力品牌,但问界和理想的用户群体泾渭分明,两个品牌准确锁定了自己的目标群体。比较而言,问界的用户成熟度要更高,他们普遍具有非常不错的收入水平,受教育程度较高,具有一定社会地位和影响力,追求高品质和智能化,同时在意外界对于品牌选择的反应和观感,而理想则。

3.精准需求激发。问界之前的赛力斯,在市场上没有掀起任何波澜,但华为智力加持,鸿蒙座舱上线,立马枯木逢春。理想之前,没有那个品牌把六座、大六座作为特别卖点,要么 2+3 五座,要么 2+2+3 七座,六座的需求被理想硬生生给激发了出来。现在,消费者不仅明白「1/5寸的洞是什么样子」,而且了解「可以用哪些方法完成1/5寸的洞」。事实上,把隐形的需求具象化、具体化,相当于重新定义了一个市场。

在需求转弱、消费疲软的背景下,华为、理想的逆势向上,其实提供了不同思路、不同维度下的殊途同归、异曲同工。

在某种意义上,这就是「最后一支」和「第一支」的问题。一方面,是全力以赴留住「不容易留住」的高端需求。之前有和朋友们讨论过,高净值群体并没有消费能力的问题,而是容易受到外部诱惑、外部约束。对于他们而言,4、50万的BBA不一定合适,但问界M9就很奈斯,构建起必要性、合理性。另一方面,是千方百计开发潜在需求,消费者很多时候并没有意识到「有需要」,产品创新会让他们意识到「有必要」,理想的大六座,「三大件」,带给了消费者「原来还可以这样」的体验。所以,只有技术创新才是最好的品牌保鲜、价值升级,也只有新技术、新体验才能创造新需求、新价值。

到了今天这个时候,或许比以往更需要「跳出烟草干烟草」的眼界和格局,也更需要有功夫在诗外的耐得住寂寞。

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