摘要：烟草行业的工商企业，不同于一般意义的产业链上下游，是基于体制设计而分工不同的命运共同体、利益共同体。新时代需要新模式，双方资源既要各尽其责又要协同合作，才能实现行业共同的“大品牌”战略目标。本文旨在研究工商共育品牌的新模式，通过提升品牌竞争力、资源共享力、品牌价值力、队伍融合力，构建亲清健康、积极向上、互帮互助、互信共赢的工商关系，以新的姿态迎接新的时代，共同促进品牌良性发展。
关键词：工商关系；品牌；共育
Abstract：Industrial and commercial enterprises in the tobacco industry are different from the upstream and downstream of the industrial chain in the general sense. They are a community of destiny and interests with different division of labor based on system design. New era needs new mode, the resources of both sides should fulfill their respective responsibilities and cooperate with each other to achieve the common strategic goal of "big brand" in the industry. The purpose of this paper is to study the new model of CO education of industry and commerce, by improving brand competitiveness, resource sharing, brand value and team integration, build a friendly, clean, healthy, positive, mutual aid, mutual trust and win-win industrial and commercial relationship, welcome the new era with a new attitude and jointly promote the benign development of the brand.
品牌竞争时代已经来临，共育大品牌已成共识，工商之间的发展既要相互促进，又要相互制约，要充分发挥工业企业的品牌主体地位和商业企业的渠道主体地位，以培育品牌为己任，精心呵护卷烟品牌，营造公平、公正的市场竞争环境，提供优质的品牌培育平台，建立高效的工商协同机制，有力促进品牌做强、做优、做大，为推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略创造有利条件。现如今，工商共育品牌路上仍存在一些瓶颈，亟待解决。
1 工商双方缺少对品牌竞争力的培养。一是工业企业方面，品牌研发能力有待提升。部分研发的新品不能满足消费者需求而不被消费者接受，主要原因在于前期市场调研不足，消费需求研究不透彻，生产的产品系列过于杂乱，产品架构布局不合理，有些产品包装过于相似，导致消费者无法识别和辨认，容易混淆产品，无法区分产品质量档次，差异化不显著，新品缺乏特色，品牌个性淡化，无论是生产工艺、包装设计，还是吸味研究、滤嘴设计都需要破旧革新，缺乏文化元素和创新因素，消费者无法形成依赖感和忠诚度。二是商业企业方面，品牌引入机制有待健全。品牌进退机制不顺畅、不严谨，品牌（规格）进退不及时、与市场需求不匹配，在新品引入环节，缺乏对新品适用性、可行性引入的深层次市场调研和分析，同时品牌退出关卡存在瓶颈，末位淘汰制仅停留在制度层面，进一步造成品牌（规格）数量多，规格过于分散且培育方式粗放，品类布局难以优化，导致品牌管理难度加大。
2 工商信息呈现分散化、碎片化。在现今大数据盛行的年代，烟草行业的商业企业和工业企业之间仍存在信息分散化、碎片化的现象，缺乏一个统一的平台整合工商双方的有效数据，工商双方的资源、信息、数据未实现高效衔接，工商信息共享程度不高，大数据运用不到位，数据对接、资源共享、信息传递等方面均存在阻碍和困境，营销数据利用率偏低，消费需求与品牌聚集的关联度不强，对市场的把控力度不够，行业整体数据营销水平有待加强。同时工商双方在数据分析方面，大多是各查各的、各看各的，很少会共同分析市场数据和品牌反馈，没有充分发挥双方优势，忽略了双方优势的合集对品牌的影响力和扩张力，工商合力不明显，潜力挖掘不够，信息交流过少，没有发挥出应有的协同效应。
3 工商双方缺少对品牌价值力的提炼。工商双方均未建立品牌全周期管理机制，注意力多集中在新品引入环节，导致很多新品“昙花一现”，还没来得及好好培育就进入衰退期。在新品引入后，工商双方对品牌管理不到位，缺乏全过程、全环节、全周期品牌管理，对后期品牌的生命周期过程和延续缺乏关注、追踪和分析，存在“虎头蛇尾”的现象，对新品缺乏一对一的监管，针对性培育措施较少或不明显，品牌新旧转化动力不足，品牌价值缺乏挖掘，品牌活力没有得到较好发挥。营销活动缺乏针对性和指向性，对零售终端和消费群体缺乏关注，缺乏定制化服务，在市场缺乏支撑力，市场创新探索的能力不够，多样化的消费需求尚未满足，消费者的品牌形象认知相对固化，品牌形象的传播途径和内容有待深挖，工商双方均将重点过多地放在销售数据的交流上，忽略了对市场需求的关注和消费体验的建立，在品牌培育方面往往是各干各的，造成“情感失联”。
4 工商之间队伍融合力不强。工商之间交流学习较少，商业企业的人员对品牌的研发过程、卷烟的生产流程不熟悉、不了解，工业企业的人员对卷烟的销售流程、配送过程也很少亲身体会，工商双方的信息交流仅靠少数业务人员的沟通和对接，对双方各自主要部门、主要岗位的工作流程和职责并没有接触和学习过，致使对有些专业知识、专业术语不理解，沟通存在障碍。行业内甚少组织工业企业和商业企业共同学习、共同培训、共同拓展，多是各学各的，双方骨干交流机会少，多是处在不认识、不知晓的程度，致使员工知识受限，一般是一个岗位一个专长，多能力、多水平、多素质的员工偏少，综合性人才有限。
针对以上现状，笔者认为应该围绕四个方面，通过提升品牌竞争力、资源共享力、品牌价值力、队伍融合力，营造工商共育品牌新模式。
1把好质量关，提升品牌竞争力。一是从生产环节入手，由工业企业输出高质量的产品。潜心研究消费者喜好，围绕市场需求，针对不同阶层、不同收入、不同行业、不同偏好、不同习惯等消费群体进行深度调研，从技术、工艺等生产层面进行升级、改造，对包装、吸味、外观等全方面进行创新，突出品牌的品质、文化和辨识度，生产出具备引领力、竞争力的中式卷烟品牌。创新烟包设计，结合酒宴、礼品、商务等不同用途，向消费潮流倾斜，注重高颜值、高品位、高质量的产品研发，同时赋予烟包二维码多种功能，与智能音箱关联，语音播报品牌介绍和文化宣贯，不断丰富卷烟产品的科技内涵、感官体验，不断形成具备强大产品记忆力、市场辨识度、复合功能型的商品组合。还可结合文化趋势，融入中国传统文化元素，像“青花瓷”“中国结”“皮影戏”“京剧脸谱”等，提升品牌效益，突出品牌文化内涵。二是从引入环节入手，由商业企业输入高质量的产品。根据市场实时数据和消费反馈，前期工商联合开展市场调研和摸底，掌握市场情况，一方面工业企业通过运用品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图等工具，找准目标市场，进行精准定位，寻找市场空白点，选择针对性产品“对症下药”，赋予产品独特优势，与竞争品牌区隔定位。另一方面商业企业合理布局品类，精简品规，严肃执行末位淘汰制，快速退出不试销品规，严格执行“退一进一”“退二进一”，对区域市场的品类结构和品牌组合进行清晰界定，根据品牌的产品属性和调研结果明确新品角色，优先选择适用性强、代表性高、需求性旺的新品，认真甄别引入品规，关注新品在试销期间市场的效果和反应，完善品牌评价体系，客观评价品牌发展态势，严把关、严防守、严治理，守好品牌培育第一道防线。
2 把好数据关，提升资源共享力。一是聚合工商优势，搭建共享平台。释放 “互联网+”技术优势，充分整合工业企业生产管理系统和商业企业营销管理系统的相关数据，融合双方系统有效信息，搭建数据大平台，实现数据共享、资源分摊、信息互通，确保工商沟通无阻碍，同时纳入零售户公众号和消费者平台相关信息和反馈，打通工、商、零、消数据链条，打造工、商、零、消一体化生态链，通过平台直达市场、直面终端、直知消费，构建“平台运营、数据驱动、一体管理、融合发展”的新模式，营造新型合作关系，让工、商、零、消共同受益，积极构建合作共赢的数字生态圈，推动行业高质量发展。二是发挥平台优势，精细管理品牌。商业企业积极配合工业企业开展好工商网配，确保供需畅通对接，建立健全市场信息公开监测机制，保障品牌数据工商两家互通有无，充分发挥出1+1>2的协同效应，加强数据采集、数据分析、数据运用、数据融合的能力，学会看数据识品牌，根据不同的品牌优势，精准定位终端客户和消费群体。通过平台信息整合，筛选品牌有效信息，分类消费需求，精准匹配市场，助力品牌培育。将品牌根据“市场贡献度”和“品牌影响力”划分，利用一体化平台整合出的数据和信息，将品牌划分为“明星品牌”“金牛品牌”“问题品牌”“瘦狗品牌”，纳入品牌竞争力、销售潜力、市场份额等参考指标，将零售终端根据市场需求和品牌类别进行有效划分，定期分析需求状态，考虑特殊区域、特殊需求，精准满足市场所需，做到“卖什么”、“卖多卖少”、“卖快卖慢”由市场和数据决定，稳定市场状态。同时根据终端系统和消费者平台采集的有效数据，掌握消费分布位置，针对周边门店品牌销售状态设计培育方式，挖掘最大消费潜力，确保“品牌有保障，市场不留白”。
3 把好培育关，提升品牌价值力。一是立足新的培育模式，建立品牌全周期管理机制。构建适应和引领新形势的品牌培育模式，开展精准化、科学化、数据化培育，完善品牌生命周期全过程管理，聚焦品牌精准画像，绘制品牌培育“路线图”，利用“大数据”信息对品牌进行全方位数据化整合，工商双方共同跟踪一个品牌（规格）从导入期、成长期、成熟期到衰退期的各项数据监测指标变化，对三维五率进行可视化动态数据分析，收集客户销售状态、品牌市场趋势、消费者口碑等，对相关数据、市场信息、消费建议等及时沟通反馈，动态分析品牌成长趋势，全面提升品牌培育质量和效果。二是立足新的营销手段，实现品牌价值最大化。对老品牌和新品牌实行区别营销，针对老品牌，重视情感回馈，一方面，通过开展“老客户回馈”“品牌十周年庆”“我与品牌共成长”等系列活动，精准定位忠诚消费群体，激发消费者对老品牌的情感价值，收集对老品牌的消费建议。另一方面，洞察消费诉求，品牌价值提炼和品牌故事挖掘，打造具有吸引力和深入人心的品牌故事，通过撰写品牌故事、制作短视频、打造经典案例等，面向营销人员、零售客户征集品牌故事和经典案例，形成系列故事集；举办“零售客户讲好品牌故事”大赛，为零售客户制作“品牌故事”推荐贴，打造“一品牌一故事”，不断传播品牌文化和内涵，通过多样化渠道将品牌故事传播给消费者，辐射品牌影响力，激发品牌新动能。针对新品牌，重视形象打造，通过全系列产品的二维码技术应用、微信营销矩阵的构建、数据前中后台的搭建、整合供应链与价值链的烟草零售终端在线技术，实现与消费者的互动体验，进一步加强品牌感知度和粘性，建立“KOL”品牌圈层架构，为品牌设计、产品生产、卷烟营销收集更精确的消费信息，从而形成良性互动循环。
4 把好能力关，提升队伍融合力。一是全方位交流学习。积极开展部门交流、岗位交流、人员交流，加强骨干人才跨部门、跨专业、跨岗位交流锻炼，取长补短，积累经验，丰富阅历，熟悉工业企业和商业企业重要部门、重要岗位的相关工作流程，学习一个品牌从孵化、诞生到面世的过程，让商业企业的人员了解卷烟从烟叶初烤、打叶复烤、烟叶发酵、卷烟配方、卷烟制丝、烟支制卷、卷烟包装等流程，让工业企业的人员了解新品导入、新品入网、卷烟购进、卷烟供应、卷烟销售、卷烟配送等流程。同步建立工商交流群，让商业企业骨干参与产品感官设计、外观设计、加工工艺设计，加入实验室样品试制、卷烟厂产品试制的队伍，融合各岗位主要人员的意见和建议，高质量产出新品卷烟。二是全方位培养人才。注重人才多方面的知识培养，在办公软件使用、公文写作、创新能力、数据分析、技术技能等方面多下功夫，聘请各行各业的佼佼者、工商各岗位的尖子生、专业讲师等，以面对面授课、直播网课、沙龙讲座、专题训练营、外出考察交流等形式，依托行业网络培训平台，盘活工商双方内部资源，建立健全内训师团队，做到知识经验不断传承，技能水平不断延展，通过线上教学与线下教学相结合、传统教学与现代教学相结合，实现教育培训“请进来、走出去”，形成分层次、多渠道、广覆盖的人才培养体系。注重产品研发、文化宣讲、开口营销等实践型人才培养，联合开展系列“新品研发大赛”“产品宣贯我最强”“我的产品我来说”等活动竞赛，鼓励人员敢想、敢说、敢做，并将好的技术、好的文本、好的口才录制成视频，口口相传，互相学习。建立人才激励机制，注重对员工的职务激励、情感激励、目标激励和荣誉激励，形成“比学赶超、你追我赶”的良好学习氛围。
“积力之所举，则无不胜也；众智之所为，则无不成也。”良好的合作关系可以增强战斗力、凝聚力、竞争力，工业企业要切实履行品牌培育主体责任，商业企业要切实担负品牌培育第一职责，构建亲清健康、积极向上、互帮互助、互信共赢的工商关系，打造全面感知、立体互动、深度共享的新型营销生态圈，工商共绘同心圆，将各自的优势聚拢，将各自的短板补齐，集双方智慧，创新培育模式，共同打造高质量品牌，共同促进品牌高质量发展。
参考文献
[1] 李立,彭传新,区广安,黄翠萍,林荣欣,魏鹰,赵勇.做大做强中式卷烟品牌应把握好三个关系.中国烟草市场,2017.7.28
[2] 尹屾. 建设生态圈 开辟新空间——解析江苏烟草商业高标准卷烟市场体系. 东方烟草报,2021,11.29- 002
[3] 段思勤. 浅析新形势下的卷烟新品培育.2021,11.10
[4] 探索全国烟草生产经营管理一体化平台营销先行建设.东方烟草报,2020.10.13
[5] 广东中烟. 关于卷烟营销高技能人才发展的探讨.东方烟草报,2021.8.2