近几年来，日本烟草被认为是行业更具创新力的企业。今年，日本烟草曾与赞德拉（Zandera）电子烟公司达成一项协议，收购其在外流通的股份。
赞德拉公司位于英国，公司的缔造者是阿德里安·埃弗雷特和迈克尔·瑞恩，公司旗下的E-Lites品牌让该公司成为电子烟产品的领导者。
E-Lites电子烟是创新的结晶，但在品牌建设过程中的创新性思维，却惹怒了一些人。但是，正如埃弗雷特和瑞恩在去年11月份向行业内部分成员所做出的解释那样，很多公众仍然认定这一品牌将替代传统卷烟，并认为这是一个值得肯定的创新。
赞德拉公司对日本烟草的并购发表了声明，称这是一个商机。
日本烟草称：“并购后，赞德拉公司的执行管理团队将与日本烟草一起，继续发挥他们在电子烟行业中的优势。”
“我们很高兴看到电子烟市场惊人的成长，并能感受到它是如何影响烟草行业的。”埃弗雷特说，“在过去的两年里，英国的普通电子烟烟民数量达到了210万人。能和日本烟草一起协作，把E-Lites打造成全球领导品牌，是我们一直向往的事情，对E-Lites发展的远大前景，我们感到兴奋。”
“我现在还没有办法告诉你会有什么样的新产品被推出，也没有办法说明日本烟草的投资在未来一年里对产品线意味着什么。”迈克尔·瑞恩说，“但未来一定是难以置信的。”
据称，在整个英国，日本烟草有近6000家网点，并购之后，日本烟草将向E-Lites品牌提供这些网点的快捷接入。E-Lites品牌将通过日本烟草的全球销售和分销网络进入海外市场，这些分销网络已经向包括俄罗斯在内的欧洲、亚洲及全球许多其他国家在内的120多个国家销售产品。E-lites品牌也会利用日本烟草巨大的科研能力继续提升自身品质，这对满足欧洲、美国以及其他地区未来的市场需求是至关重要的。
“我们在赞德拉的投资，为日本烟草提供了一个进入快速增长的电子烟市场的绝佳入口。”日本烟草国际执行副主席兼副总裁寺畠正说，“有了声誉良好的E-lites品牌和新的投资整合，我们就能为消费者提供那些刚刚兴起的、具有特色的产品。”
在过去的几年里，日本烟草在建立品牌方面已经开始不断升级整体再投资项目。在2012年，日本烟草已经成功将柔和七星重塑成梅维斯品牌，并致力于将其打造成能对抗万宝路的主要王牌。
普鲁姆产品合伙人詹姆斯·芒西斯被视为业界中的创新者，他认为日本烟草具有深度的洞察力和系统化的知识体系，特别是在烟草混合方面。“日本烟草有数以百计的调配工和调配专家，他们非常清楚如何利用烟草优势，并借助一线经验，实现所有可能性。”芒西斯这样评价日本烟草。