电子烟是在全球烟草控制不断加强的大背景下出现的，其初始定位就是替代受到严格管制的传统卷烟。一些市场调查发现，消费者选择使用电子烟而不是传统卷烟，主要原因是他们认为:
(1)电子烟不燃烧，危害更低甚至是无害;
(2)电子烟可以帮助戒烟，或减少吸烟量;
(3)电子烟很少受到吸烟区域的限制，可以在更多的地方自由使用;
(4)电子烟可重复使用，总体消费支出更少;
(5)电子烟是一种高科技产品，代表着时尚和新潮。
譬如，一项针对3587名消费者 (来自多个国家)的调查表明，他们选择电子烟是因为他们认为:电子烟的危害低于传统烟草(84%);可以帮助戒烟或防止复吸(77%);可以减轻不吸传统卷烟后的渴望感(67%);能够在禁止抽吸传统卷烟地方使用(39%)。
而英国的一项调查显示，消费者选择电子烟是因为他们认为:可以满足吸烟的欲望(60%);可以帮助减少抽吸传统卷烟的数量(55%);可以帮助戒烟(55%);可以在禁止抽吸传统卷烟的地方使用(39%)。
消费者之所以会形成以上认识，一个非常重要的因素是由于电子烟在许多国家未受到政府管制，可以在各类媒体上大做广告、宣传和促销。消费者选择电子烟的上述理由，正是电子烟供应商竭力宣传的卖点。譬如，有国外学者在系统总结59家电子烟零售网站的广告宣传后，发现供应商对电子烟的介绍主要是:比传统卷烟更健康(95%);比传统卷烟更环保(95%);比传统卷烟更便宜(93%);可以在任何地方使用(88%);不会产生二手烟(76%);更加现代和时尚(73%)。
中国一家电子烟专业网站给出选择电子烟的八个理由是:
(1)电子烟可以很好地替代香烟，能够提神、满足烟瘾;
(2)电子烟不燃烧、不含焦油、不含普通烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心血管系统疾病的460余种化学物质;
(3)电子烟不会产生二手烟，不会产生烟灰烟蒂;
(4)不吸传统香烟后体内的烟毒会自然清除;
(5)电子烟价格适中，且电子雾化器和电池都可循环使用多次，可有效减少吸烟方面的支出;
(6)通过尼古丁替代疗法逐步降低使用者对尼古丁的依赖，最终达到戒烟的目的;
(7)电子烟己经成为不可逆的潮流;
(8)电子烟不受场所的严格限制，可以满足使用者社交、应酬、商务交往等不同场合的应用要求。
然而，无论是消费者的认识，还是供应商的宣传，电子烟的上述特性并未得到世界卫生组织以及各国政府部门特别是政府卫生部门的认可。相反，随着电子烟市场的快速发展，关于电子烟的争议也快速升温，对电子烟的质疑和批评越来越多。从近年来争议的焦点看，主要集中在三个方面:
1. 电子烟安全吗?
虽然消费者普遍认为电子烟比传统卷烟危害更低，许多供应商也强调电子烟是一种低害甚至无害产品。同时，有研究表明，电子烟虽然包含一些有毒物质，但其含量比传统卷烟低9-450倍。但也有研究表明，电子烟含有大量的有害物质，因使用电子烟造成严重伤害的情况时有发生。韩国卫生部门曾经采用液相色谱一串联质谱法和气相色谱一质谱法来鉴定和量化电子烟中的污染物和添加剂，初步结果表明在所检测的电子烟中，有10种毒物可以得到鉴定和量化，而且所检电子烟标签中标明的尼古丁含量可能与实际含量不符。美国食品药品管理局在2009年曾发出电子烟存在健康风险的警告，认为电子烟可能存在一些己确知对人体有害的物质，但有关安全性、有效性的评估暂时还没有足够的临床研究数据支持。从近几年的趋势看，越来越多的科学研究表明，电子烟的安全性有待进一步评估。
2013年7月9日，世界卫生组织发表声明:“电子尼古丁传送系统的安全性尚没有得到科学论证。它们对使用者的健康所带来的可能风险还没有定论。此外，科学检验表明，这类产品在尼古丁以及其所传送的其它化学品的含量方面差异很大，消费者无法知晓其所购买的产品实际传送了何物。”声明同时指出:“由于电子尼古丁传送系统并不产生因燃烧烟草而出现的烟雾，消费者通常认为使用它比吸烟更安全。电子尼古丁传送系统的这一虚假‘安全性’可能对消费者带来吸引。然而，电子烟中的所用化学品并没有完全得到披露，尚没有其排放情况的足够数据。
2. 电子烟能帮助戒烟或减少吸烟吗?
替代传统卷烟和帮助戒烟是电子烟兴起的初始缘由。然而，越来越多的调查发现，吸烟者在使用电子烟后，仍然继续使用传统卷烟，很少有只使用电子烟的消费者，这表明使用电子烟虽然在一定程度上减少了抽吸传统卷烟的数量，但并不能完全促进戒烟。
2008年9月19日，世界卫生组织负责非传染病和精神卫生部门的助理总干事Alwan博士指出:“电子烟不是己证实有效的尼古丁替代疗法，并无任何科学证据证明该产品的安全性和有效性”。世界卫生组织要求“电子烟推销商应该停止无证据的戒烟功效宣传”。世界卫生组织《烟草控制框架公约》第五次缔约方会议曾经于2010年11月17日做出决定，要求公约秘书处促请世界卫生组织确定有助于预防和控制无烟烟草制品和电子尼古丁传送系统的方案，并就使用电子尼古丁传送系统导致的健康影响审查新出现的证据。2012年6月18日，公约秘书处发布了一份“电子尼古丁传送系统，包括电子烟”的报告。
此后，世界卫生组织在2013年7月9日发表声明强调:“用电子尼古丁传送系统来帮助人们戒烟的有效性尚没有得到科学论证……与这些说法相关的隐含健康益处并未得到证实，或者可能是基于不准确或误导信息。因此，在适当的国家管制机构认为某种电子尼古丁传送系统或电子烟安全有效并且具有可接受的质量之前，强烈建议消费者不要使用这些产品”。
3 .电子烟广告应被禁止吗?
烟草制品广告在全球范围内是被广泛禁止的，即便有些国家仍允许在严格管制下利用某些方式(如墙面、传单等)做烟草广告，但也不能出现吸烟形象和关于吸烟益处的宣传。然而，电子烟广告目前在许多国家非常普遍，这些广告中包含有大量的吸烟镜头和使用电子烟具有诸多益处的宣传。不少调查发现，尽管是电子烟广告，但这些广告包含着大量烟草信息，不可避免地使受众联想到吸烟，进而促使成年人继续吸烟和诱发青少年尝试吸烟。譬如，一项针对美国传统卷烟消费者的调查显示，在看到blu品牌电子烟电视广告后，75.8%的受访者表示想吸烟，74.3%的受访者表示想戒烟，66%的受访者表示想尝试电子烟!在英国开展的调查也有大致相同的结论。许多研究认为，电子烟广告具有诱发吸烟的可能，与烟草控制的目标相冲突，应该像禁止烟草制品广告一样禁止电子烟广告，或至少应对电子烟的广告内容、广告形式进行严格审查和限制。目前，马耳他、波兰、阿根廷等国已明令禁止电子烟广告。