多米诺骨牌掠过白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀。近日，中国食品工业协会啤酒专业委员会主办的中国啤酒网发布的数据显示，2014年1月-12月，中国啤酒行业累计产量达4921.85万千升，同比下降0.96%，这是十年来啤酒产量的首次下降。有业内专家指出，2014年是中国啤酒行业的“拐点”之年，白酒行业的遭遇，从某种意义上说可能是啤酒业的未来。与此同时，增利成了啤酒企业战略转变的头等大事，产品结构纷纷向中高端集结。
啤酒业告别高增长
国家统计局的数据显示，2013年我国啤酒总产量为5061.54万千升，同比增长4.59%。这已是继啤酒行业自2012年以3.1%的增幅打破近20余年来产量增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。
情况在2014年变得更糟。受制于国内高端消费不旺和大众消费不强，啤酒行业在去年第三季度遭遇了近两年来的首次单季度收入下滑，这一营收负增长最终延展到全年产量，啤酒产业在2014年产量达到4921.85万千升，同比下降0.96%，为10年来首次出现的年度负增长。
在行业销量持续低迷的背景下，处于整个啤酒行业阵营一线的青岛啤酒和华润雪花尚能扛住一定的压力。但二线啤酒企业却扛不住了，业绩纷纷出现下滑：重庆啤酒预计在2014年的净利润同比较少30%-70%；燕京啤酒2014年三四季度净利润同比下滑7.28%。
“啤酒行业从两位数的增长到微增长，再到目前的负增长，行业整体增幅放缓的趋势基本定型。”酒类营销专家方刚在“酒业家”上撰文指出，国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气等因素影响了啤酒行业的销售。还有一个原因，是这几年来啤酒并没有在产品上有所创新，长期聚焦中青年消费群体，忽视了对老年群体和更年轻群体的消费关注。
此外，值得注意的一点是，目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。无论从吨位还是到金额，啤酒都是快消品行业最大的品类，这么大的产能基数很难再现过去的增长速度。
“负增长”态势将延续？
近10年以来，伴随着大量的企业兼并和资产重组，中国啤酒行业产能规模不断扩大，即便是近几年增速趋缓，行业产量增速也维持在5%左右。但在2014年，这一高速增长神话终于破灭，中国啤酒业在2015年是否将延续“负增长”态势？
方刚指出，行业的负增长对于啤酒行业来说，虽然不是灾难来了，但也是新考验的开始。可以预见的是，短期之内行业格局不会有重大变化，但是行业业绩开始遭遇爬坡阶段。“这种负增长有行业大环境的影响，也有行业个性因素的影响。就整个酒行业，甚至饮料、快消行业而言，现在的情况是白酒跌，啤酒没有吃饱，红酒走下神坛，价格下沉，渠道下沉，越来越亲民。”
有业内人士认为，在2014年遭遇拐点的啤酒业，将步上白酒的后尘，因为两者的遭遇很相似。2012年时，白酒行业实现818亿元的行业总利润，啤酒行业则是99亿元。而到了2013年，白酒业进入调整期，叫哭声迅速蔓延整个行业；这一年啤酒行业的增幅只有3.25%，2014年更是出现负增长。
在方刚看来，造成啤酒行业现在和未来负增长的原因有很多，一是当前白酒行业推行的结构调整挤压了啤酒，酒企产品从“腰部”到“腿部”再到“脚部”，特别是白酒行业学习的“快消品”的打法，严重侵蚀到了啤酒行业的市场，这个正在被很多人所忽略，葡萄酒行业也是。
不过，喜力酿酒（广州）有限公司总经理杨进力对南方日报记者表示，这只是市场受政治、经济、社会环境等因素影响的暂时性小调整时期，从长远来看，新的一波行业发展趋势将呈现相对缓慢的增速，市场到了拼质量、拼品质的时期。“我仍看好中国市场，中国人口众多、啤酒消费有刚性需求，娱乐方式要通过载体实现，创新娱乐形态也许会发生，但酒桌文化这一传统依旧会保持。”
雪花啤酒相关负责人也认为，随着不利因素消减，有利因素增多，2015年啤酒行业会好转。中金公司研报认为，啤酒板块有长期利润提升的空间，国企改革预期下燕京啤酒、青岛啤酒可能释放改革红利；此外华润创业新的一年可能继续进行行业整合，嘉士伯对重庆啤酒的整合有望提速，这些因素都利好行业反弹。
产品结构向中高端集结
在啤酒行业销售低迷的背景下，增利成了啤酒企业战略转变的头等大事，产品结构纷纷向中高端集结。
2月2日，广州亚太酿酒有限公司正式更名为喜力酿酒（广州）有限公司。杨进力表示，喜力接手亚太酿酒后，其中高端品牌路线不变，并将实施名为马可波罗的项目，加紧布局全国市场。杨进力还指出，国内啤酒行业拼“内功”的时代即将到来。此前亚太酿酒在华主要有喜力、虎牌、力加等有限的几个品牌，而荷兰喜力旗下有近170个国际性、地区性啤酒品牌。换牌后的喜力在经营方面将更为注重高端市场，管理方面将节省运营成本、提高效率，并将更加重视品牌文化的传播，沿用体育、运动做品牌文化传播载体，做好消费者体验工作。
“瓶装啤酒比例下滑，易拉罐逐步成为主力，并成为企业盈利的主要品类。”方刚表示，啤酒多年的低成本竞争，大工业自动化生产让个性磨灭，未来以满足时尚个性，以互联网为支撑精准投放的精酿化、定制化的啤酒必将逐步出现。例如，以碎片物流、冷链支撑的风味自酿的新鲜啤酒；以口味与包装上创新为主线，以互联网技术为支撑的定制啤酒等。
事实上，随着市场形势发生变化，互联网的兴起带来了全球性品牌营销、主要消费群开始向80后、90后转移、电商的时代到来等，并改变着中国啤酒市场竞争态势。据了解，为迎合新消费群个性消费需求，喜力快速跟进推出了铝罐装喜力。
而作为广东本土品牌，珠啤从2012年起，在广州、上海等地分别向天猫超市华南站、京东商城华南仓、1号店上海总部仓供货，初步试水电子商务。2013年末正式启动以直营旗舰店为核心的线上销售平台，并成立电商部统筹工作。据了解，目前珠江啤酒已经运营着天猫、京东、融E购、微商城等旗舰店，电商布局初步完成。