长期以来被认为是公共健康头号敌人的烟草公司，突然将自己定义为数字时代消费者福祉的保护者。
他们在羽翼未丰的电子烟行业中发出最强烈的警告，甚至比大家熟悉的、导致死亡的卷烟警告还要措辞严厉。烟草业已经让行业的批评者感到迷惑和深深的怀疑。
万宝路的制造商奥驰亚集团发出一条警告，部分内容如下：“尼古丁具有成瘾性并会使人上瘾，而且吸入、与皮肤接触或吞食后的毒性很大。”
此外，骆驼的制造商雷诺美国公司也表示，该产品不适合“患有不稳定心脏病、高血压或糖尿病的病人；或者具有心脏病风险、以及正在服用治疗抑郁症或哮喘药物的病人。”
这些内容出现在烟草公司的电子烟包装上，这是烟草公司正操纵支配的一个快速发展的行业的一部分。
这些完全是自愿的警告，被一些人认为是烟草公司试图减少法律责任或改善企业声誉的做法，警告内容通常超过了较小的电子烟制造商的适度提醒、沉默或积极的声明。
例如，在MarkTen电子烟的尼古丁盒包装上，奥驰亚正在全国范围推出超出100个字的警告。标签上写着，患有心脏病、高血压和糖尿病的患者不宜使用该产品，也不适合孩子。标签还说，尼古丁可能引起头晕、恶心和胃疼，并可能导致哮喘病恶化。
“当我看到这个标签，我差点从椅子上掉下来，”斯坦福医学院的罗伯特·K·杰克勒博士说，他领导着对卷烟和电子烟广告的研究。MarkTen还警告说，电子烟不是一种戒烟产品，同样的警告还出现在雷诺公司的Vuse产品上。
“这是公共健康运动崇高事业的一部分？或者是愤世嫉俗的商业策略？我怀疑是后者，”杰克勒博士说。
对烟草公司行为有多年研究的专家表示，他们强烈怀疑几个动机，但最重要的是，电子烟警告是烟草公司保护自身免于将来诉讼的一种低风险方式，而更广泛地说，为了显示负责、公开和坦诚。通过这么做，专家表示，烟草巨头向消费者和监管者示好，博取他们渴望了数十年的合法性。此外，他们看起来比那些试图推翻他们的、较小的电子烟公司更加负责。
专家表示，这种策略风险低的理由是很多人并不阅读警告。
但烟草公司表示他们的理由很简单。奥驰亚的一位发言人威廉·菲尔普斯表示由子公司NuMark公司制作的MarkTen的警告，反映了“公开和坦诚的交流健康影响的目标”和警告内容是基于针对尼古丁产品的“科学研究”和“先前发展的警告”。作为新的全国部署的一部分，MarkTen在美国西部一半的地区、6万家店铺中销售，公司表示到今年年底将在全国销售。
电子烟警告指出，除其他事项外，尼古丁会令人上瘾，产品不适用于患有心脏病或高血压的人。公司一位发言人表示，警告反映了Vuse不包含烟叶，和不像卷烟中烟叶那样“燃烧”的事实。
在先前《纽约时报》的采访中，R.J.雷诺Vapor公司的总裁史蒂芬·柯蒂斯科表示她的电子烟部门致力于突破卷烟业的负面声誉。“我们参与这个行业确保我们能推动这个行业到历史正确的一面，”她在接受采访时说。雷诺公司是成功起诉并阻止卷烟包装警示图形的公司之一。
这些公司都自愿警告电子烟的事实是“完全奥威尔式的（指现代保守政体藉宣传、误报、否认事实、操纵过去,来执行社会控制,包括冷处理、蒸发,公开纪录和大多数人记忆不相符的情况）”，斯坦福大学的一位研究烟草业的历史学教授罗伯特·N·普罗克特说。他补充说：“他们所做的一切都是为了法律上的原因，否则他们会停止制造世界上最致命的消费品，”他指烟草公司。
当涉及到电子烟，公共健康专家和监管部门都在与深层次的矛盾和问题努力斗争，其中最根本的是电子烟是否会吸引成千上万的吸烟者远离致命的习惯还是事实上导致了新一代尼古丁产品成瘾。
较小的电子烟公司也持怀疑态度。“对于外行来说，它看起来像负责任的企业公民，”一家电子烟行业组织——吸烟替代品贸易协会的执行董事辛西娅·卡布雷拉说。她认为这些警告是“虚伪的”，特别是MarkTen宣称尼古丁吸入、咽下或与皮肤接触是“非常有毒的”。她表示这对于电子烟中的剂量来说是不真实的。
卡布雷拉女士说她相信大烟草公司有一个不可告人的动机，可能是想在监管机构和立法者面前看起来比小的电子烟公司更加可信。她推测大烟草公司接着会游说有利于他们的规则和法律。她说一些说客正告诉立法者统一预包装的电子烟比那些已经卖掉的电子烟的健康风险更小，有些是在独立的电子烟商店销售的老款电子烟。在警告方面，卡布雷拉女士的研究小组呼吁开发儿童安全的电子烟包装，他们倾向于告知尼古丁的成瘾性和列出其它成分的警告。
如今，有成百上千家小的电子烟公司，很多在网上销售，它们的声明和警告各式各样。杰克勒博士表示一些健康警告是粗放的和未经证实的，自称性兴奋剂、有利于失眠或者是促进减肥的一种方式。杰克勒博士推测大烟草公司的一个动机可能是阻止吸烟者使用竞争公司的产品。
奥驰亚公司的菲尔普斯先生驳斥该种想法。“我们希望我们的定义获得成功，NuMark公司已经采取了一些成为领导者的步骤，”他说。
MarkTen上的警告比在万宝路包装上的警告更为精细，例如“孕妇吸烟可能导致胎儿畸形、早产和低出生体重。”这种警告不包含其它的风险，如卷烟众所周知的导致癌症和其它致命疾病的成瘾性。菲尔普斯先生说，奥驰亚在卷烟包装上的警告是由政府规定的。但是，政府的规定不排除在万宝路包装上显示更强烈措辞的警告。
大烟草公司知道“即使这些警告非常严重，通常也没有明显影响销售，”他说。但他表示，这种警告确实似乎是烟草业老套路的一部分：创造科学的灰色地带。他说这一战术，使他们阻止消费者和立法者像他们对卷烟所做的那样果断行动。“这是在制造新的不确定性上一个非常有效和两面派的做法，同时，看起来非常合作，”勃兰特先生说：“他们以前也这么做过，”他补充说：“这为他们争取了时间，给他们带来了40年销售传统卷烟的时间。”